Opinie innych ludzi odgrywają znaczącą rolę w ustalaniu wyborów zakupowych oraz w postrzeganiu towarów i usług. Zjawisko to jest szeroko obserwowane zarówno w życiu codziennym, jak i w środowisku internetowym, gdzie dostęp do recenzji i ocen jest łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Ludzie na prawdę często opierają się na opiniach innych z kilku powodów, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii oraz w społecznych mechanizmach interakcji.